인플루언서들이 가짜 동네를 짓는 이유

수년 동안 인플루언서 경제는 빌린 공간 위에서 돌아갔다. 크리에이터는 일주일 동안 에어비앤비를 빌려 한 시즌 분량의 콘텐츠를 찍고 떠났다. 그 모델은 사라지고 있다. 서울, 도쿄, 로스앤젤레스, 상하이 전역에서 인기 있는 온라인 인물들이 이제 영구적인 물리적 거점을 열고 있다. 카페, 팝업숍, 스튜디오, 팬 미팅 장소의 역할을 동시에 하는 작은 건물들이다. 업계는 이를 크리에이터 플래그십이라고 부른다. 팬들은 더 간단하게 부른다. 마침내 만날 수 있는 장소라고.

이 변화는 냉혹한 경제적 현실이 이끌고 있다. 플랫폼 수익은 예측 불가능해졌고, 스폰서 게시물은 점점 포화 상태다. 물리적 위치는 한 번에 여러 수익원을 만든다. 음료와 굿즈, 티켓이 필요한 워크숍, 한산한 평일의 브랜드 대여, 그리고 얼리 액세스를 위한 멤버십 요금이다. 또한 크리에이터들의 만성적인 문제도 해결한다. 그들의 콘텐츠는 자신이 통제하지 못하는 서버에 존재한다. 건물은 하룻밤 사이에 수익 창출 중단될 수 없다. 특히 중간 규모 크리에이터에게 그 안정성은 바이럴 영상 하나보다 더 가치 있다.

서울 성수동이 가장 명확한 예시다. 여러 라이프스타일 및 뷰티 크리에이터들이 오래된 작업실과 창고를 브랜딩이 가볍게만 된 2~3층 공간으로 개조했다. 보통 밖에 거대한 이름은 없다. 방문객들은 특정 계단, 특정 창문, 또는 영상에서 사용된 시그니처 색상으로 그 장소를 알아본다. 내부에서 꼭대기 층은 종종 팬들이 유리를 통해 볼 수 있는 촬영 세트로도 사용되어, 제작 자체가 볼거리가 된다. 주말에는 제품이 아니라 촬영이 실시간으로 이루어지는 것을 볼 기회를 위해 줄이 생긴다.

일본에서는 모델이 다르게 보인다. 도쿄 크리에이터들은 주거 지역에 있는 작고 예약제로만 운영되는 방을 선호하는 경향이 있으며, 종종 서로의 영상에 출연하는 세 명 또는 네 명이 공유한다. 공유 공간은 일본 온라인 콘텐츠의 협업 스타일을 반영하는데, 솔로 스타보다 그룹과 듀오가 더 흔하다. 예약 슬롯은 매월 열리고 빠르게 매진되며, 친밀함이 핵심이다. 팬들은 50분 방문, 손으로 쓴 메모, 음료를 위해 오지, 장관을 위해 오는 게 아니다.

이것이 일반 굿즈 매장과 다른 점은 팬들이 그것을 형성하는 데 하는 역할이다. 많은 크리에이터들이 공간을 일종의 열린 제안함으로 운영한다. 단골들은 계절 음료에 투표하고, 벽에 걸 사진을 제출하거나, 출시 전 제품을 테스트한다. 일부 장소는 월별 모임을 주최하는데 참석 인원이 제한되고 휴대폰 사용이 권장되지 않는다. 온라인 생활의 항상 촬영하는 느낌에 대한 의도적인 반대 움직임이다. 크리에이터들은 이러한 이벤트가 가장 충성도 높은 관객을 만들어낸다고 말한다. 관계가 일방향이기를 멈추기 때문이다.

명백한 위험은 과욕이다. 임대료는 영구적이지만 명성은 그렇지 않으며, 위치가 나쁜 플래그십은 1년 안에 크리에이터의 저축을 고갈시킬 수 있다. 성공적인 사례들은 대개 크고 화려하기보다 작고 유연하며 공유된다. 여러 곳은 이미 한 번 방향을 전환하여 유동 인구가 줄었을 때 소매 층을 워크숍 공간이나 작은 갤러리로 바꿨다. 크리에이터들 사이에 도는 교훈은 건물이 커뮤니티를 따라야지, 그 반대가 아니라는 것이다.

팬들에게 실질적인 변화는 누군가를 팔로우하는 것이 이제 물리적 주소를 갖게 되었다는 점이다. 이는 실제 영업시간, 실제 대기줄, 그리고 특정 날에 들어올 수 있는 사람 수에 대한 실제 제한을 의미한다. 또한 다른 종류의 접근을 의미한다. 드문 순간을 포착하는 것보다 정기적으로 나타나는 것에 더 가깝다. 이 트렌드가 지속된다면, 인플루언서 씬의 앞으로 몇 년은 팔로워 수보다 팔로우하는 누군가가 실제로 지은 방에 앉기 위해 도시를 가로질러 기꺼이 이동하는 사람 수로 측정될지도 모른다.